“在整个白酒销售下行的周期中，电商平台成为倾销问题的重灾区，一方面，一些名酒出现了价格倒挂，但是确能进一步释放消费能力，降低厂家和经销商的库存压力。另一方面，头部品牌则继续蚕食地方酒厂的市场空间。”蔡学飞说，对于现在电商平台相互竞争之间的促销，品牌方实际上很难出手进行维权，因为现在几乎所有的品牌都需要进一步释放动销，激进的维权会打击消费者的消费热情，因此在这一时间段选择了一定程度的妥协。
国君证券表示，2024年金秋旺季除茅台、五粮液外，酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大。预计白酒消费“去地产依附”和“去奢侈”特征会持续凸显，在此维度下，“份额就是品牌”，企业能够发挥的是自己的产品结构纵深优势，利用强渠道、大品牌和大产能，借助合适的价格带布局，对竞品形成持续的挤占。
酒企与平台关系微妙
记者了解到，在最初酒类电商平台形成雏形之时，恰逢白酒处于上一轮的调整期，由于电商平台打乱了白酒原有的价格体系，双方曾一度发生激烈的对抗。部分厂家甚至直接鼓励经销商购买电商平台的促销产品，产生的倒挂费用统一由厂家补贴。
但在调整期结束后，白酒行业迎来新一轮上升周期之后，双方的矛盾很快缓解，并进一步形成了更多的合作。尤其是飞天茅台、普五等明星产品开始备受市场追捧之时，各大线上平台为了博得流量，纷纷向酒企抛出橄榄枝，寻求更深度的合作以为自己的平台引流。
白酒厂家也开始拥抱线上平台，并建立各自在线上的销售体系。例如，茅台在近年来与网易合作建立的巽风数字世界，极大地提高了茅台零售体系的进步，进一步加强了茅台的消费属性。截至目前，酒企对电商渠道的布局仍在加强，例如五粮液、山西汾酒今年上半年线上渠道的收入分别达到28.39亿元和15.16亿元。
对于白酒厂家线上体系的建立，上述经销商告诉记者，线上平台会影响传统烟酒店的生意，消费者的零售渠道开始向线上倾斜，但是经销商还是把团购作为主要动销点，因此线上体系只要不影响整体价格体系，不会对整个销售网络造成根本性的影响。
在今年“双11”中，各大酒企的旗舰店以及直播间，虽然也相应开展了一系列活动，但大部分电商平台的补贴并未直接给到酒企的官方旗舰店产品，而是体现在第三方的店面中。
“白酒厂家的电商官方店价格具有一定的价格标杆和动向作用。电商平台在特定时间低价促销，导致企业长久经营的价格带被击穿，影响了相关产业链和渠道的利益。”欧阳千里说，一旦线上价格出现波动，经销商的情绪就需要厂家的安抚。
记者注意到，在今年“双11”期间，大部分厂家仅表达了自己的态度，并未有过于激进的做法。
例如，10月18日，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，并且销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品，剑南春方面进一步表示，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。
今年3月，五粮液通过官网发表声明称，经核实，多名消费者低价从某电商平台购买的五粮液产品系假冒。五粮液尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。
“平台的补贴本质是平台之间的竞争，白酒只是其中一环，白酒品牌目前面临的是存量竞争，因此并没有和平台发生矛盾的必要。”蔡学飞说，因此酒企不会针对平台采取进一步措施，仅仅是提醒消费者保护自身消费权益。
“电商是网络时代正常的销售渠道，也符合现代消费者网购的习惯与需求，是线下渠道重要的补充。”蔡学飞说，首先，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营；其次，酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权；最后，可以借助厂家自身品类多、产品多、价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。
