亦喜亦忧“第三季”

随着“金九银十”已经过去，今年仅仅剩下两个月时间，很多还在为回笼资金和业绩发愁的房企已经“急坏了”。据房企公布的三季报，截至目前，超过20家品牌房企中，七成销售完成率不到七成，部分品牌房企指标完成率甚至不到一半。对于这些大型房企乃至大量中小房企来说，如何抓住年关临近的最后一点时间“逆袭”，摆脱销售困局是一个非常严峻的挑战。

为缓解资金压力，有的房企不得不通过出售项目公司股权或相关的资产冲业绩以渡过难关。业内人士在接记者采访时表示，目前的刺激政策将难以使楼市全面回暖，只有房价降到位，市场才会复苏。

多数房企着急

近期，虽然楼市在中央和地方大力刺激下有所回暖，但仍有几分寒意。特别是随着“金九银十”过去，楼市将进入传统淡季，可能会进一步低迷，接下来就是年关逼近。而多数房企今年歉收，此时就更为着急。

据Wind数据显示，目前已有80家房企披露三季报或预告。已披露三季报数据的房企1月－9月实现营业总收入2642.3亿元，同比增长7.38%；实现归属于母公司股东的净利润284.8亿元，同比下降9.7%。而在中报时，上述公司净利润同比下降0.27%。这一业绩增速创下上市房企2003年以来的三季报增速新低。

在房企业绩下滑的背后，是前三季度上市房企结算收入有限、费用占比攀升、毛利率下滑这些普遍现象。由于今年以来楼市持续低迷，去库存压力加大，房企不得不加大营销力度，房企销售费用不断增加，毛利率连续下滑在业界预料之中。

第三季度，前述80家上市房企整体的销售毛利率为34.18%，较中报下降0.01个百分点，较第一季度下降1.65个百分点，同比也下降了1.33个百分点。与此同时，销售费用与营业总收入的百分比也从中报时的3.22%，上升至三季报的3.50%，同比增加了0.14个百分点。

种种事实表明，今年房企已经风光不再。此前，上市房企曾连续多年保持两位数以上的业绩增幅。如今，上市房企在业绩下滑的同时，负债率节节攀升。从沪深两市公布三季度业绩报告的45家上市房企来看，今年前三季度，这些房企负债合计为8603.25亿元，合计增加1082.87亿元，同比增长幅度达14.4%。

值得一提的是，大势如此，标杆房企今年的日子也不太好过。从日前公开的数据来看，今年前三季度，仅有恒大、中海、合景泰富等少数几家企业完成了七成以上的销售指标，只有万科、绿地两家销售额超千亿元。在超过20家品牌房企中，销售完成率不到七成的占七成，部分品牌房企指标完成率不到一半。

如何渡过危机

仲量联行有关负责人日前在接记者采访时表示，就目前的刺激政策而言，难以使整个房地产市场全面回暖。这位负责人称，只有房价降到位，市场才会复苏。

未来形势到底有多严峻，从房企的洗牌趋势可见一斑。2013年，全国房地产竣工面积不过10亿平方米，有业内人士表示，如果按照每个盘10万平方米的体量计算，全国仅需1.1万家房企，而2012年这一数据为8.9万家。业内据此分析，全国90%的房企终将被淘汰出局。

如何渡过危机、不被淘汰，房企都在积极寻找应对策略。眼下，对于库存压力较大的房企来说，降价促销和营销变革是促进资金有效回笼的现实途径，各大房企纷纷表态积极售楼。眼看着距离年关越来越近，有业绩压力的上市房企，再也按捺不住，为了去库存回笼资金，纷纷推出特价房、低价房抢跑市场，力求在这最后关头成功“逆袭”。

事实上，房地产销售的持续性遇冷，也在悄然改变房地产销售模式，房地产营销模式不断翻新也是今年楼市一大特点。与往年所不同的是，今年不少房企不约而同地都推出了“全民营销”策略，万科、碧桂园、万达等都已搭建了自家的全民营销平台，继“房多多”、“云销宝”等之后，国内首家基于移动互联网技术的“惠购房”也于近日面世，其服务包括精准数据、微店、购房直通车、免费营销培训等。还有很多类似的互联网产品纷纷出现。

当然，今年在营销模式变革方面影响最大的还是万科和万达两家龙头房企。万科与淘宝跨界合作，万达与百度、腾讯的合作都在行业内带来了不小的震动。

在业界人士看来，促销的手段很多，通过降价可以回笼资金，但降价促销的问题是，降价须一步到位，否则可能效果不大。相比之下，营销模式的变革对销售的促进则显得非常重要。